Иногда бизнес годами продаёт один продукт — и при этом не понимает, зачем его на самом деле покупают. Это звучит странно, но на практике происходит постоянно. Компания уверена, что продаёт одно. Клиент покупает совсем другое. И пока эти два представления совпадают — всё работает. Но как только рынок меняется, эта иллюзия начинает стоить денег. Один из самых показательных кейсов у меня случился несколько лет назад на Урале.
Бизнес, который всё делал «правильно»
Это было небольшое производство предметов декора из натурального камня. Не сувениры и не массовка — достаточно дорогие интерьерные элементы: вазы, панели, декоративные изделия для дома и офиса.
Позиционирование компании звучало красиво и понятно: «Финальные штрихи вашего дома». Под это было выстроено всё: — рекламные кампании — сотрудничество с дизайнерами — площадки про ремонт и интерьер — коммуникация с архитекторами
Компания работала в среднем и высоком сегменте и росла. Оборот перевалил за 10 миллионов в месяц. Пандемию пережили спокойно. А потом рост остановился. И владелец пришёл ко мне с вопросом: что происходит?
Первое объяснение, которое я услышала внутри компании, звучало знакомо: — рынок просел — ситуация в стране — СВО — неопределённость Я всегда настороженно отношусь к таким объяснениям. Потому что слишком часто они становятся универсальной причиной всего.
Когда маркетинг объясняет реальность, а не исследует её
Я начала с базового вопроса. Сырьё — российское. Производство — в России. Покупатели — российские. Логистика — внутри страны. Связь между политическими событиями и падением продаж выглядела… мягко говоря, слабой.
Тогда я посмотрела структуру клиентов. И увидела странную вещь. Доля B2B-покупок была в разы выше, чем частных клиентов.
На мой вопрос маркетинг ответил уверенно: — компании покупают декор для офисов — владельцы бизнеса оформляют покупки на юрлица — чтобы оптимизировать налоги
В этот момент у меня возникло чувство, что реальность может выглядеть немного иначе. Иногда лучший маркетинговый инструмент — не гипотеза и не аналитика. А простой разговор. Кстати, о таких наблюдениях я часто сначала пишу в Telegram — там мысли появляются быстрее, чем превращаются в длинные тексты.
Самый простой способ узнать правду
Я выбрала 20 постоянных B2B-клиентов и просто позвонила им. Вопрос был один: зачем вы покупаете эти изделия? На разговоры ушло около пяти часов. И примерно шесть тысяч рублей на мобильную связь.
Результат оказался неожиданным.15 из 20 клиентов ответили одинаково. Они покупали изделия как бизнес-подарки. Для: — партнёров — клиентов — государственных структур — деловых контактов
Не для интерьера. Не для дизайна офиса. А как статусный подарок.
И в этот момент стало понятно, почему маркетинг компании начал буксовать. Компания продавала декор. А рынок покупал подарки.
Когда рынок уже знает ответ
После этого всё стало довольно просто. Мы: — расширили продуктовую матрицу под подарки — изменили позиционирование — собрали семантику по запросам «бизнес-подарки» — добавили рекламные кампании — вышли с этой категорией на маркетплейсы
Результат оказался быстрым. Август — рост выручки ×2,5. Половина сентября — оборот уже выше августа. А позже владелец закрыл месяц с ростом почти ×3.
Иногда маркетинговая стратегия не требует сложных инсайтов. Иногда достаточно просто услышать то, что клиенты уже давно говорят.
Самая частая ошибка маркетинга
Бизнес часто пытается придумать спрос. Проводит исследования. Строит гипотезы. Пишет стратегии. И при этом не делает самого простого действия – не разговаривает с клиентами.
Особенно с теми, кто: — покупает регулярно — приносит основной оборот — давно работает с компанией
На практике один разговор может дать больше информации, чем десяток презентаций. Кстати, подобные наблюдения я часто сначала публикую в Telegram — там проще обсуждать такие кейсы и смотреть, как на них реагирует рынок.
Где на самом деле начинается маркетинг
Маркетинг начинается не с рекламы. Он начинается с понимания зачем клиенту ваш продукт. И иногда этот ответ может оказаться совсем не тем, который вы написали в презентации для инвесторов. Но именно там и находится точка роста.
Читать далее
Потолок — это часто не предел рынка, а предел взгляда Иногда бизнес упирается не потому, что спрос закончился, а потому что мыслит внутри слишком узкой карты. О том, как инерция мышления создаёт «потолок» там, где его объективно нет и как это работает далеко за пределами бизнеса. Рост — это амбиции. Управляемость — это зрелость Я всё чаще вижу, как «быстрый рост» превращается в красивую упаковку для хаоса. Этот текст — о том, почему сегодня выигрывают не те, кто разгоняется, а те, кто умеет удерживать систему в руках. Когда эксперт перестаёт задавать вопросы — он начинает играть роль Иногда тревожный сигнал — не сомнение, а уверенность. Экспертность начинает исчезать в тот момент, когда человек перестаёт задавать вопросы — прежде всего самому себе.