Одна из самых частых маркетинговых путаниц звучит так: «У нас есть позиционирование». И дальше показывают слоган. Или рекламный образ. Или красивую фразу на сайте.
Но всё это — не позиционирование. Позиционирование начинается в другом месте. В момент, когда становится понятно кому вы не продаёте.
Позиционирование — это отказ
Самый простой способ объяснить этот термин — через отказ. Настоящее позиционирование возникает тогда, когда часть аудитории понимает: этот продукт не для меня.
Не потому, что ей отказали напрямую. А потому что образ компании, цена, коммуникация и продукт дают ясный сигнал — это не ваш рынок. Когда такого сигнала нет, происходит то, что происходит с большинством компаний — они начинают нравиться всем. А значит — по-настоящему не нужны никому.
Как работает позиционирование эксперта
Позиционирование — это не только про бизнес. Это ещё и про экспертов.
Например, простой вопрос — произвожу ли я впечатление специалиста, который консультирует по маркетингу за 500 рублей? Скорее всего, нет. И дело не только в цене.
Позиционирование складывается из множества деталей: — репутации — кейсов — образования — того, как человек выглядит — того, как он говорит о своей работе
Все эти элементы формируют образ. И этот образ даёт рынку сигнал.
Кстати, подобные наблюдения о том, как люди воспринимают экспертов, я часто сначала обсуждаю в Telegram — там быстрее видно реакцию аудитории на такие вещи.
Как позиционирование работает у компаний
Возьмём простой пример. Банк Тинькофф. Если человеку важно прийти в отделение, поговорить с оператором и решить вопрос лично — это плохой выбор. Не потому что банк плохой. А потому что его позиционирование построено вокруг онлайн-модели. И это понятно всем. Обратите внимание: это никак не связано со слоганом.
Слоганы у компаний меняются. А позиционирование остаётся.
Почему большинство компаний не имеют позиционирования
На практике многие компании просто копируют друг друга. Те же продукты. Те же обещания. Те же формулировки. В итоге рынок превращается в одно большое поле одинаковых предложений.
И тогда начинается гонка: — скидок — акций — «у нас лучше сервис»
Но проблема не в сервисе. Проблема в том, что клиент не понимает: чем вы отличаетесь.
Шесть вопросов, которые определяют позиционирование
На практике всё гораздо проще, чем кажется. Чтобы определить позиционирование, нужно честно ответить на несколько вопросов:
Кто мой клиент? Кто точно не мой клиент? Что именно я продаю? Зачем клиенту этот продукт? Какую проблему он решает? Чем я отличаюсь от конкурентов?
Эти вопросы выглядят банально. Но большинство компаний никогда не отвечает на них честно.
Самые работающие стратегии позиционирования
На практике существует несколько базовых стратегий.
1. Тот же продукт, но иначе
Пример — Тинькофф. Банковские услуги те же, но модель работы совершенно другая.
2. Лучшие для конкретной аудитории
Банк Точка. Банков много. Но Точка чётко выбрала нишу — предпринимателей.
3. Премиум-версия рынка
Классический пример — Азбука вкуса. Продукты те же. Но уровень сервиса, ассортимент и цены формируют премиальный сегмент.
4. Решение конкретной задачи
Это одна из самых сильных стратегий. Когда компания ассоциируется с конкретной проблемой клиента.
Как это выглядит на простом примере?
Представим, что вы впервые решили пойти в спортзал. Нужно купить: — форму — кроссовки — бутылку для воды — сумку Где вы это сделаете? Скорее всего — в Спортмастере. Не потому что это лучший магазин спортивной одежды. А потому что его позиционирование звучит очень просто: всё для спорта в одном месте. И этого достаточно.
Где начинается настоящий маркетинг
Хорошее позиционирование делает одну важную вещь. Оно экономит маркетинговый бюджет. Потому что когда рынок понимает, чем вы отличаетесь, продавать становится гораздо проще.
Когда не понимает — приходится компенсировать это рекламой. Иногда очень дорогой.