Опубликовано: 27.10.2023
Обновлено: 18.03.2026Есть кейсы, которые на бумаге выглядят простыми, а в реальности разворачиваются совсем иначе. Этот был как раз из таких.
Ко мне обратилась владелица небольшого свечного производства. И да, это был тот самый «маленький свечной заводик» — сначала хобби, hand made свечи под разные задачи: интерьер, декор, хозяйственные магазины. Всё как обычно. Потом — рост, расширение, аренда, оборудование, почти тысяча квадратных метров производства и ощущение, что дальше всё будет только лучше.
А потом — нет.
Рынок изменился резко и без предупреждений. Спрос просел, особенно на всё, что не относится к базовым потребностям. Платёжеспособность аудитории пошла вниз, себестоимость — вверх. Плюс импортные компоненты, которые пришлось на ходу переводить с Европы на Китай. В итоге бизнес оказался в той точке, где привычная модель больше не держится.
При этом нужно было идти дальше — запускать производство, брать кредит, показывать банку нормальную модель с цифрами, а не «мы верим, что всё получится».
Когда цифры не оставляют пространства для иллюзий
Я собрала юнит-экономику — по сути, это честный разговор бизнеса с самим собой через цифры. Не через «нам кажется», а через «вот так оно есть».
И картина получилась довольно прямолинейной. В текущей модели экономика не сходится. Можно, конечно, поднять цены, но это риск потерять текущую базу. Можно попытаться выжать больше из текущего рынка — но он уже и так перегрет и сжат.
Оставался только один вариант — искать другой спрос.
И вот здесь начинается самое интересное. Потому что в такие моменты бизнес чаще всего делает ошибку — пытается до последнего «докрутить» старую модель. Добавить маркетинга, включить рекламу, усилить продажи. Хотя проблема не в этом.
Проблема в том, что ты продаёшь не туда.
Где на самом деле нашёлся рынок
Мы начали смотреть в сторону экспорта. Логика понятная — если здесь не растёт, значит, где-то растёт.
Но и там всё оказалось не так просто. Европа — мимо. Остальные рынки — с ограничениями, логистикой и кучей нюансов. И в какой-то момент в поле внимания появилась Беларусь.
Именно там нашлась ниша, которая сначала звучит немного странно, а потом начинает выглядеть очень логично.
Эзотерический рынок.
Свечи в нём — это не декор. Это инструмент. Под практики, под ритуалы, под конкретные задачи. И, что важно, это рынок с совсем другой экономикой и маржинальностью.
В такие моменты становится очевидно: один и тот же продукт может жить в двух разных мирах. В одном — как «ещё один товар на полке». В другом — как носитель ценности.
Кстати, такие развороты мышления я часто сначала проговариваю у себя в Telegram — потому что именно на живых кейсах лучше всего видно, где бизнес сам себе ограничивает рост.
Когда ответы даёт не аналитика, а разговор
Дальше я пошла не в таблицы, а в людей. У меня есть клиенты в мягких нишах, в том числе в эзотерике, и я просто поговорила с ними.
Что им нужно. В каком виде. В каких объёмах. Зачем вообще свеча становится для них продуктом.
Это был классический custdev, только без пафоса.
И именно там сложилась картинка. Свечи можно не просто продавать — их можно адаптировать под задачи, брендировать под экспертов, добавлять составы, упаковку, смысл. Перевести продукт в премиальный сегмент, где он перестаёт быть расходником и становится частью практики.
Детали я раскрывать не могу — NDA. Но суть была в одном: мы поменяли не продукт, а контекст, в котором он существует.
Когда экономика наконец начинает работать
После этого модель пересобралась довольно быстро. Производство уже было. Поставщики — тоже. Логистика выстроена. Оставалось встроить новый рынок в существующую систему.
И вот здесь впервые сошлась юнит-экономика.
Это тот момент, ради которого вообще всё делается. Потому что пока она не сходится — всё остальное не имеет значения.
Кредит одобрили. Контракты с Китаем подписали. Производство пошло дальше уже в новой логике.
Самая реальная часть любого проекта
И да, как обычно, самый нервный момент был не в стратегии.
А в звонке в восемь вечера с формулировкой: «Нужен сайт под новое направление. К завтрашнему дню».
Такие вещи не пишут в кейсах, но именно из них и состоит реальная работа.
Ночь, прототип, тексты, сборка — всё сделали.
Иногда маркетинг — это не про вдохновение и не про креатив. Это про способность выдерживать темп бизнеса, когда времени нет вообще.
Где на самом деле начинается рост
Этот кейс не про свечи.
Он про гораздо более простую вещь.
Бизнес может годами стоять на месте не потому, что продукт плохой. А потому что он находится не в том рынке, не в той логике потребления и не в той ценности.
Иногда не нужно придумывать что-то новое.
Нужно просто найти, где то, что у тебя уже есть, становится по-настоящему нужным.
Читать далее
Когда клиенты используют ваш продукт не так, как вы думаете Иногда рынок уже давно нашёл для вашего продукта другой смысл — просто вы его ещё не услышали. Иногда рост бизнеса — это просто правильное место для продуктаКогда понимаешь, где и как живёт твой клиент, маркетинг перестаёт быть сложным — и выручка растёт в разы.
Что на самом деле такое позиционирование
Настоящее позиционирование начинается не с красивых слов, а с готовности отказаться от части клиентов.