Опубликовано: 07.11.2023
Обновлено: 18.03.2026Этот кейс у меня спрашивают чаще других. И, честно говоря, я долго не хотела его писать — слишком много в нём не про «красивый маркетинг», а про реальный бизнес, где сначала хаос, а потом уже стратегия.
Началось всё в 2017 году, в Санкт-Петербурге, когда я пришла в холдинг Venezia Stone на позицию директора по маркетингу. Это было не классическое трудоустройство через hh — скорее, очередной поворот через профессиональные связи. Пишет HR, зовёт на встречу, я открываю сайт компании… и понимаю, что давно не видела настолько архаичных решений. Самописная CMS, скорость — как будто интернет только появился.
Продукт — натуральный камень: мрамор, гранит, оникс, травертин. В основном b2b, отделка интерьеров и экстерьеров. На тот момент мой уровень понимания этой категории был примерно на уровне «ну камень и камень». То, что за этим стоит отдельный мир, рынок, эстетика и деньги — я ещё не понимала.
На собеседовании, как это обычно бывает, звучали большие задачи и амбициозные планы. В реальности всё оказалось сильно проще и одновременно скучнее. За полгода я успела сделать базовые, но важные вещи: пересобрать ассортиментную матрицу, внедрить управляемость, перевести сайт на Битрикс, объехать города присутствия, поговорить с клиентами, наметить стратегии по регионам, запустить SMM.
И… уйти.
Потому что всё это было не про тот уровень задач, ради которого я вообще иду в проекты. Мне было тесно.
Этот момент важен, потому что дальше начинается вторая часть истории — и ответ на вопрос, который мне до сих пор задают: почему я всё-таки вернулась.
Когда проект начинается с идеи, а не с реальности
Через пару месяцев после моего ухода начались разговоры о новом проекте. Уже в Москве. С нуля. С идеей, которая пока существует только на уровне «кажется, здесь есть деньги».
Идея была про премиальный сегмент натурального камня — полудрагоценные материалы, дорогие мраморы, кварциты. Не уникально как категория, но практически не освоено в масштабе.
И вот это то состояние, которое я люблю больше всего: когда ещё ничего не понятно, но внутри ощущение, что здесь есть потенциал.
Я согласилась. Переехала в Москву. И дальше началось то, что очень плохо укладывается в классическое описание роли «генеральный директор».
Когда ты заходишь в проект, в котором нет ничего
На старте было три задачи:
— переезд склада
— строительство шоурума
— и бюджет, который нужно было собрать и удержать.
И всё это — одновременно.
Склад нужно было срочно перевозить с Речников на Хованку, но новый ещё не был готов. Зима 2018–2019. Минус двадцать. Вагончики вместо нормального офиса. Отгрузки ночью.
Это не метафора.
Это буквально работа в строительных бытовках, где на уровне головы тепло, а у ног температура улицы. Я училась печатать в перчатках и всерьёз думала, где купить валенки, чтобы просто доживать рабочий день.
И в этот момент ты вдруг понимаешь, что «позиция генерального директора» — это не про статус.
Это про то, что ты делаешь всё.
Почему эта серия называется «Слабоумие и отвага»
Потому что иначе это не назвать.
В какой-то момент частью моего функционала становится…
перевозка наличной выручки в банк. Официальной, разумеется. Просто в таком объёме, что ты едешь ночью с пакетом денег, заносишь их домой, а утром везёшь в банк в торговом центре, делая вид, что всё нормально.
Кассир в шоке. Я прошу кофе и смотрю, как считают деньги.
И это — не исключение, а регулярная история.
Параллельно с этим:
— ночью расставляешь товар
— днём руководишь стройкой
— в выходные снимаешь контент
— сама рисуешь ценники
— работаешь как менеджер по продажам
— верстаешь бюджет
— собеседуешь людей прямо у вагончиков на морозе
И при этом ещё пытаешься убедить кандидатов, что «это временно».
Они уходили, мягко говоря, в лёгком культурном шоке.
Что на самом деле скрывается за «ролью СЕО»
В таких проектах нет разделения функций.
Ты одновременно:
— маркетинг
— продажи
— операционка
— HR
— логистика
— финансы
И даже регистрация машины компании может внезапно оказаться твоей задачей.
Снаружи это выглядит как «позиция уровня C-level».
Изнутри — как ручная сборка бизнеса.
Кстати, такие вещи редко попадают в публичные кейсы. В Telegram я иногда разбираю именно такие «неглянцевые» стороны работы — потому что без них невозможно понять, как на самом деле строятся проекты.
Почему я осталась
При всём этом был один фактор, который перевешивал всё – абсолютная свобода.
CharmeStone был отдельным направлением внутри холдинга, но по сути — самостоятельным бизнесом. С понятными финансовыми рамками, но без микроменеджмента и ограничений на уровне действий.
Это редкость.
И именно это позволило мне сделать то, что в классической структуре было бы невозможно — выстроить стратегию через личный бренд.
Да, ту самую, про которую я регулярно говорю: в премиальном сегменте человек покупает у человека.
И в этом проекте это стало не теорией, а рабочей моделью.
Почему это важно
Потому что дальше начинается самая интересная часть.
Не про вагончики и не про выживание.
А про то, как из этого состояния собирается бренд, рынок и деньги.
И именно там произошёл главный разворот — в сторону личного бренда, который изначально вообще не планировался как инструмент.
Продолжение — во второй части кейса: CharmeStone: как личный бренд стал каналом продаж в премиуме
Читать далее
Что на самом деле такое позиционированиеНастоящее позиционирование начинается не с красивых слов, а с готовности отказаться от части клиентов.
Иногда рост бизнеса — это не новый продукт, а другой рынок
Бизнес может буксовать годами не потому, что продукт слабый — а потому что он просто продаётся не туда.
Мы покупаем советы, чтобы ничего не менять
Иногда мы покупаем советы не ради перемен — а чтобы ещё немного отложить момент, когда придётся действовать.