Опубликовано: 17.11.2023
Обновлено: 18.03.2026Когда я заходила в проект CharmeStone, у меня не было никакой идеи «торговать лицом». Более того — это была стратегия, к которой у меня было внутреннее сопротивление. Соцсети не вызывали энтузиазма, формат «я и моя жизнь» казался чужим, а сам рынок — слишком предметным, чтобы туда притягивать личность.
Если вы не читали первую часть, рекомендую начать с неё — там вся «грязная работа» запуска: склад, вагончики, операционка и та самая точка, из которой вообще вырос проект.
Часть 1 — как строится бизнес, когда ничего не готово
План был классический и абсолютно логичный: сайт, контекст, таргет, каталоги, выставки, партнёрства с профильными площадками. Всё то, что обычно и делают, когда хотят вывести продукт на рынок.
Именно поэтому разворот, который произошёл дальше, оказался для меня важным не только как для маркетолога, но и как для человека, который пересобирает свои собственные ограничения.
Когда стратегия рождается не в таблицах
Весной 2019 года мы запустили склад на Хованке и закончили шоурум в Бузланово. Следующим шагом стали ивенты для целевой аудитории — дизайнеров, архитекторов, частных клиентов и камнеобработчиков.Это был первый момент реального выхода в рынок.
И именно там произошёл тот самый инсайт, который невозможно получить из аналитики.
Людям было важно не столько то, какой у тебя камень, сколько то, кто ты вообще такой.
После десятков разговоров, жалоб на поставщиков, историй про «продали и пропали» стало очевидно: в премиуме покупают не продукт. Покупают человека, с которым потом придётся прожить весь процесс.
И вот в этот момент стало понятно, что классическая маркетинговая схема здесь не сработает в полной мере.
Нужен другой уровень доверия.
Почему в премиуме нельзя «прятаться за брендом»
В b2b и особенно в премиуме есть одна неприятная правда, которую многие игнорируют.Бренд не спасает от недоверия.
Если за ним не видно человека — он не работает так, как должен.
Именно тогда я приняла решение, которое на тот момент выглядело довольно радикально: продвигать компанию через личный аккаунт, а не через корпоративный.
Не потому, что это модно. А потому что это единственный способ быстро построить доверие.
«Торговать лицом» — это не про эго
Этот термин обычно звучит как обвинение. Как будто ты продаёшь себя вместо продукта.Но на практике всё наоборот.
Ты не заменяешь продукт собой.
Ты становишься точкой входа в него.
Я начала вести Instagram* (*запрещённую сейчас сеть) не как витрину, а как пространство, где:
— показываю продукт
— объясняю, как он создаётся
— делюсь процессами
— показываю команду
— не прячу факапы
Да, там были и котики,
и жизнь, и поездки к поставщикам. Но за этим всегда стоял расчёт. Не на лайки. На доверие.
Потому что доверие — это единственная валюта, которая реально конвертируется в сделки в премиальном сегменте.
Кстати, сейчас я регулярно разбираю такие механики у себя в Telegram — именно на примерах из реальной работы, а не из учебников. Потому что в теории это звучит красиво, а на практике вызывает сильное внутреннее сопротивление.
Почему «идеальная картинка» не работает
Один из принципиальных выборов — не делать аккаунт «ванильным».Не создавать иллюзию, что всё идеально.
Я показывала:
— как выглядит склад
— как работают люди
— как происходят отгрузки
— как бьётся камень
— какие бывают ошибки
Иногда за это прилетало. Но это была осознанная стратегия.
Потому что идеальный аккаунт вызывает восхищение.
А живой — вызывает доверие.
А покупают всегда там, где есть доверие.
Где сходится маркетинг и операционка
При этом важно понимать: личный бренд не существует отдельно от бизнеса.Параллельно с этим я:
— вела переговоры
— работала с клиентами
— участвовала в продажах
— собирала ассортимент
— выстраивала процессы
И это критически важно.
Потому что если за «лицом» нет реальной работы — это быстро считывается.
Личный бренд работает только тогда, когда он опирается на реальность, а не на образ.
Что дал этот подход
Бизнес начал расти.Не скачком. Не за счёт «волшебной воронки».
А за счёт того, что:
— стало понятно, кто мы
— стало понятно, с кем работают
— исчезла дистанция между компанией и клиентом
В премиуме это ключевой фактор.
Можно сколько угодно говорить про продукт, но решение всё равно принимается на уровне «я доверяю этому человеку или нет».
Почему эта стратегия вызывает сопротивление
Самое интересное началось позже.Когда бизнес встал на ноги.
Когда появились деньги, стабильность, понятные процессы.
И вдруг оказалось, что стратегия, которая дала рост, начинает вызывать вопросы.
Возникает классическая история:
— «мы продаём продукт, а не человека»
— «это слишком завязано на тебе»
— «а что будет, если ты уйдёшь»
И это очень важный момент.
Потому что здесь сталкиваются две логики: логика системы и логика реальности рынка.
И очень часто система не выдерживает того, что работает в реальности.
Почему я ушла
Этот вопрос мне задают до сих пор.Потому что снаружи всё выглядело как успешный проект:
— рост
— команда
— рынок
— понятная стратегия
Но внутри начался классический процесс.
Когда в работающую модель начинают вмешиваться те, кто к её созданию не имел отношения.
Когда появляется ревность к влиянию.
Когда личный бренд начинает восприниматься как угроза, а не как инструмент.
И в какой-то момент становится понятно: дальше ты либо начинаешь играть по чужим правилам, либо выходишь из игры. Я выбрала второе.
Что важно из этого кейса
Если убрать всю историю, остаётся очень простая мысль.В премиальном сегменте: человек продаёт человеку.
Не компания.
Не продукт.
Не сайт.
А человек, который за этим стоит.
И если вы это игнорируете — вы автоматически проигрываете тем, кто это понял.
И, пожалуй, это главный парадокс этого кейса.
Снаружи кажется, что успех — это про стратегию, маркетинг и инструменты. На практике всё упирается в гораздо более простую вещь — готовность выйти из роли и стать видимым. И это решение почти всегда сложнее, чем кажется.
Читать далее
Что на самом деле такое позиционированиеНастоящее позиционирование начинается не с красивых слов, а с готовности отказаться от части клиентов.
Иногда рост бизнеса — это не новый продукт, а другой рынок
Бизнес может буксовать годами не потому, что продукт слабый — а потому что он просто продаётся не туда.
Почему мы покупаем советы, чтобы ничего не менять
Иногда мы покупаем советы не ради перемен — а чтобы ещё немного отложить момент, когда придётся действовать.